Юнит-экономика на маркетплейсе

Легкость входа, прозрачность процедур, небольшой стартовый капитал — этим бизнес на маркетплейсах и привлекает многих предпринимателей. Однако количество тех, кто получает реально хорошую прибыль с продаж, едва ли составляет одну десятую общего числа продавцов.

Самая частая ошибка начинающих бизнесменов — закупка партии товара на весь выделенный бюджет без учета затрат на логистику и рекламу. Другой распространенный недостаток — отсутствие анализа ассортимента. Последнего поможет избежать юнит-экономика.

Это модель расчетов, которая помогает определить денежную разницу между выручкой от продажи товара и расходами на закупку и реализацию единичной позиции в каталоге. Она показывает, сколько предприниматель получит прибыли с продажи конкретного товара или убытка в случае брака. Юнит — это один продукт в количестве одной штуки.

На начальных этапах торговли с помощью юнит-экономики оценивают весь ассортимент магазина и прогнозируют прибыль с продаж. Далее она помогает анализировать текущий каталог, показывать наиболее прибыльные позиции и убыточные. Это важно для получения максимальной прибыли и развития бизнеса. На основании расчетов продавец сможет расширить линейку продукции, сделав упор на одну категорию, а другую ликвидировать, развивая более перспективные направления.

Юнит-экономика учитывает одновременно доходы и расходы и на реализацию товара. Расчет покажет необходимое количество продаж, чтобы предприниматель вышел в безубыточность.
Точка безубыточности — отношение объема реализованного товара к затратам, когда предприниматель уже покрыл расходы, но еще не получает прибыль. Следующая продажа уже должна вывести его в «плюс».

Это отдельная единица для вычислений в продажной аналитике. В зависимости от направления деятельности юнитом может быть продукт или сам покупатель.

Юнит — это и товарная единица, когда человек разово совершает покупку. Это и клиент, когда покупки совершаются по подписке, например, уроки иностранных языков.

В зависимости от единицы измерения модели могут быть:

1. Транзакционными. Они применимы к предметному бизнесу, где единицей является товар. Оценивается юнит по прибыли. В модели важно учитывать расходы постоянные и временные, но только относящиеся напрямую к единице расчета. Доход считается от реализации продукта. Не имеет значения, когда перечислены средства на счет.
2. Клиентскими. Эта модель делает упор не на стоимость продукта, а на долгосрочную работу с каждым клиентом. В этом случае за юнит можно взять клиента, уже совершившего покупку, или потенциального клиента, который заинтересовался товаром.

Предприниматели редко останавливаются на одном маркетплейсе. Гораздо выгоднее сотрудничать сразу с несколькими площадками, так как покупатели по личным причинам предпочитают пользоваться разными сервисами. Из-за разных договорных условий сотрудничества юнит-экономику рассчитывать нужно для всех маркетплейсов по-отдельности. На результат влияет:

• Комиссия площадки. Ее размер зависит от категории товара, его стоимости и особенностей. Комиссия составляет 4 — 15% от стоимости товара;
• Внутренние скидки площадки. Для продвижения товара маркетплейсы предлагают участвовать в распродажах. Иногда скидка участника достигает 40%;
• Расходы на двойную упаковку. Товар требует красивой обертки для клиента и технической упаковки со штрихкодом уже для складов;
• Логистические процессы: доставка, транспортировка, маркировка, хранение;
• Затраты на возврат товара.

Некоторые ПВЗ не берут оплату за приемку товара, другие делают бесплатный возврат. Условия доставки разные. Кроме этого, есть система штрафов.
Чтобы не уйти в убыток во время участия в распродажах, можно сделать экономические расчеты с введением дополнительной графы, учитывающей цену со скидкой. Так можно будет выявить продукты, где скидка немного уменьшит прибыль, но не уведет продавца в убыток.

Невозможно сделать один расчет на продукцию и применять его же для всех площадок. Юнит-экономика — важная часть бизнеса, требующая регулярных обновлений данных. Рассмотрим технику расчёта:

В себестоимость входят все затраты до момента подготовки к отправке на маркетплейс. Себестоимость складывается из закупочной цены, расходов на доставку, таможенных сборов и хранения до передачи в логистические компании или сразу на маркетплейс.

К предыдущему пункту добавляются:

• комиссия торговой площадки;
• услуги логистики;
• маркировка;
• зарплаты сотрудникам, если они есть.

Чем больше товар выкупают, тем ниже затраты на логистику, так как нет расходов на возврат и исправление брака. Есть категории товаров с наиболее частыми возвратами. Например, одежда. Есть категории безвозвратные. Величина налогов зависит от режима налогообложения

Выбор маркетплейса покупателем часто основывается на персональной скидке. Маркетплейсы меняют конечную стоимость, которую мы видим в корзине, несколько раз за день за счет внутренних процессов и собственной наценки. Торговая площадка не продаст товар ниже договорной цены, но скидки в сезон акций надо учесть.

Внутри маркетплейсов есть свои системы продвижения. Можно воспользоваться ими, а можно купить рекламу у блогеров, настроить таргет или остановиться на иных способах рекламы.

Конечно, хочется получить максимальную выгоду от площадок. Но в погоне за прибылью предприниматель может потерять клиентов, из-за чего уйдет в убыток. Есть простая схема, которая помогает установить адекватную цену:

• посмотреть стоимость аналогичной продукции;
• изучить ценовую политику конкурентов;
• найти поставщиков, обеспечивающих минимальную стоимость;
• учесть комиссию маркетплейса;
• добавить к закупочным ценам дополнительные расходы на логистику и упаковку.

Последний пункт может состоять из сложных расчётов по доставке, отгрузке, хранению, упаковке, маркировке товара и иных обязательных процессов на пути от продавца к покупателю.
Аренда складов и логистика для маленьких партий обходится начинающим бизнесменам дорого, поэтому выгоднее заключить договор с компаниями фулфилмента. В GGpack, например, сами заберут товар, упакуют, нанесут штрих-коды, оставят на хранение и после заказа от клиента отвезут посылку в распределительный центр нужного маркетплейса.

Конечно, хочется получить максимальную выгоду от площадок. Но в погоне за прибылью предприниматель может потерять клиентов, из-за чего уйдет в убыток. Есть простая схема, которая помогает установить адекватную цену:

• посмотреть стоимость аналогичной продукции;
• изучить ценовую политику конкурентов;
• найти поставщиков, обеспечивающих минимальную стоимость;
• учесть комиссию маркетплейса;
• добавить к закупочным ценам дополнительные расходы на логистику и упаковку.

Последний пункт может состоять из сложных расчётов по доставке, отгрузке, хранению, упаковке, маркировке товара и иных обязательных процессов на пути от продавца к покупателю.
Аренда складов и логистика для маленьких партий обходится начинающим бизнесменам дорого, поэтому выгоднее заключить договор с компаниями фулфилмента. В GGpack, например, сами заберут товар, упакуют, нанесут штрих-коды, оставят на хранение и после заказа от клиента отвезут посылку в распределительный центр нужного маркетплейса.

Для оптимизации продаж расчеты надо делать вне зависимости от срока открытия предпринимательства. Опытные продавцы пользуются аналитикой для развития магазина и оптимизации торговли. Начинающие бизнесмены оценивают риски выхода на маркетплейсы еще до регистрации. По результатам юнит-экономики может оказаться так, что прибыль с юнита слишком мала, а выше цену на площадке ставить нельзя из-за высокой конкуренции.

Есть два вида юнит-экономики.

Данная модель оценивает будущую прибыль до начал продаж, учитывает затраты на каждом этапе и позволяет установить адекватную цену на товар. В плановой модели учитываются все затраты: от себестоимости до убытков на возможный брак. Если расчет сделан верно, то предприниматель увидит потенциальную выручку и на предварительном этапе уже сможет скорректировать стратегию торговли.
Часто начинающие продавцы некорректно оценивают обязательные расходы на логистику и упаковку. Чтобы не испортить старт бизнеса, лучше обратиться к проверенным организациям, которые возьмут на себя все задачи по доставке. GGpack сейчас сотрудничает со всеми крупными маркетплейсами, имеет большой собственный склад, грузовой транспорт и оборудование для упаковки.

Эта модель применяется через некоторое время после начала торговли. Ее цель — получить точный финансовый срез деятельности на момент расчета. Фактическую модель надо проверять регулярно.

Идеальный вариант – каждый месяц смотреть показатели по аналитике бизнеса и изучать отчеты по юнитам.

Актуальная информация избавит от иллюзии гарантированной прибыли в следующем месяце. Изменение хотя бы одного пункта в расчете влечет за собой изменение денежного потока. Например, изготовитель повысил стоимость закупки, что критично отразилось на прибыли с юнита. Выгоднее будет убрать эту позицию или найти другого поставщика.

Другая проблема предпринимателей — внутренние условия маркетплейсов. На любой площадке со временем неизбежно вносятся изменения в договор о сотрудничестве. Это может отразиться на комиссии или стоимости логистики. Перевозка товаров не будет убыточной, если заранее оформить договор с организациями, предоставляющими фулфилмент.

Фактическая модель покажет перспективные направления, в которых можно расширять бизнес, и те, от которых лучше отказаться, не дожидаясь крупных убытков.

Числовые показатели бизнеса наглядно показывают слабые места в ассортименте и товары, обеспечивающие максимальную прибыль. Предприниматели подтверждают, что 80% прибыли основано на продаже 20% товаров всего магазина на маркетплейсе.
Если не отслеживать убыточные позиции и продукты, находящиеся только на точке безубыточности, то есть риск оказаться в невыгодном положении. Убрав нерентабельные товары, свободные средства надо потратить на расширение хорошо продающегося сегмента.
Плюсы постоянного юнит-анализа:

• помогает выстроить стратегию продаж;
• быстро выявляется невыгодные товары;
• помогает подобрать оптимальные цены которые в карточке выставляются после расчета;
• помогает понять размер потенциальной выгоды;
• выстраивает прогноз продвижения;
• помогает оценить рентабельности продукции.

Юнит-экономика нужна для планирования стратегии бизнеса. Она еще до начала продаж поможет рассчитать возможную прибыль.

Юнит-экономика покажет эффективность продвижения товара и найдет убыточные позиции или товары с низкой маржинальностью. Невыгодные продукты можно перестать продавать для общего сокращения расходов.